OPINIÓN / NUEVO SISTEMA DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS / HUGO GONZÁLEZ
En la prehistoria informativa, muchos de quienes dábamos seguimiento a la industria de los medios de comunicación estábamos pendientes de los reportes de rating. Era materia prima, datos esenciales, la verdadera neta del planeta, pero con la llegada de nuevas plataformas, medios y formatos de transmisión de contenidos audiovisuales, todo comenzó a distorsionarse.
Antaño teníamos a la biblia de la medición de audiencias Ibope, pero desde 2012 Nielsen adquirió el control mayoritario de la empresa brasileña para dar paso a la actual Nielsen Ibope. Con la llegada del mundo digital, se complicó la medición de audiencias pues los famosos people meters, daban certeza de cómo se estaban consumiendo los contenidos. Incluso varias empresas digitales dijeron ser las poseedoras de la verdad absoluta llegando al cinismo de decir que sus contenidos eran “los más vistos del mundo mundial” y, por lo tanto, eran las dueñas y señoras del rating en el universo y más allá.
Lo anterior se convirtió no solo en materia de debate, sino en posibles instrumentos de fraude para anunciantes y medios. Por ello resulta muy relevante la iniciativa que han llevado a la práctica las tres principales televisoras del país y cuatro agencias de publicidad y comunicación de México para crear un nuevo sistema de medición de audiencias.
Televisa Univision, IPG Mediabrands, Imagen Televisión, OMG Omnicom MediaGroup, Publicis Media, Televisión Azteca y Havas, publicaron hace unos días un desplegado en el cual anunciaron la creación de un Joint Industry Committee (JIC) en México para definir las nuevas bases de medición de audiencias de consumo de contenido audiovisual en el país.
Estos Comités Conjuntos de Industria o JIC, son organizaciones neutrales y sin fines de lucro en la que están representados todos los actores clave del mercado publicitario. En países como Reino Unido, Francia, Italia, Canadá, Estados Unidos, han formado estos JIC. Todos los involucrados en el consumo de contenidos audiovisuales tienen voz, pero al mismo tiempo, generan mediciones más serias e incluso más amplias. Nielsen Ibope México sólo mide la TV abierta con una muestra de poco más de 2 mil hogares. Nada.
Pero lo más importante es que hoy las mediciones de contenidos audiovisuales tienen que ir más allá de la TV abierta, está el streaming y digital. Aquí en México nadie lo está midiendo tal vez porque tendrán que hacer reales mediciones apegados a parámetros de calidad más serios. Es una gran oportunidad para empresas como ComScore de entrarle al mercado mexicano, sobre todo en el contexto de una suspensión de Nielsen Ibope México, en el seno del Media Rating Council (MRC). Este organismo norteamericano se encarga de las auditorías y acreditaciones a los servicios de medición en la región y sancionó a NIM por incumplimientos operativos y de estándares de calidad. ¡Sácatelas!
Otro jugador podría ser la empresa Barb, cuya muestra en Inglaterra ya mide no solo el consumo de TV abierta, sino de contenido digital y de streaming. Solo su muestra que casi cuadriplica a la de Nielsen Ibope en México.
En ese sentido, no tengo duda de que el JIC mexicano tendrá éxito con lo cual daremos un paso positivo en la medición de audiencias en un mundo multipantallas. Pasaremos de un esquema privado, opaco y cuasi monopólico; a un nuevo sistema neutro, multidisciplinario, transparente y auditable. Éxito.